作者:吕伟,新疆财经大学法学院;本文发表于《经济学家茶座》2016年4月第74辑。

前段时间看到新闻热议易建联“脱鞋”事件,觉得很有趣。因为球员该穿什么品牌的“球鞋”才能上场比赛,也成为了一个大问题。以前我们看球,目光更多的是聚焦于比赛,而现在我们不光要关注比赛,更要花一些心思来关注一下球员穿了什么品牌的“球鞋”。

事件的起因在于,广东宏远对阵深圳新世纪的比赛中,易建联因觉得篮协赞助商李宁品牌的球鞋不合脚,奋怒的将球鞋脱掉后扔在了赛场边。回到更衣室后,易建联穿着其个人赞助商耐克品牌的篮球鞋大步走向赛场要求参加比赛。但是,这下裁判不乐意了,因为篮协在其赛事规则中明确规定,所有球员只有穿着篮协赞助商李宁品牌的球鞋才能参加比赛,现在易建联要穿着个人赞助商耐克品牌的球鞋上场比赛,这不是公然在违犯篮协的竞赛规则吗?于是,裁判严格执法不允许易建联上场比赛。但是,易建联何许人也,他可是当下中国篮坛的第一号巨星,其个人影响力和球迷号召力自不待言。可以说,很多球迷愿意花高昂的门票费来看比赛,就是冲着易建联而来,现在篮协因为一双不合脚的李宁牌球鞋,竟然不让易建联上场比赛,这下赛场球迷可炸开了锅。

有人愤怒的说,篮协的参赛规则简直就是坏到不能再坏的一条“恶法则”,易建联为什么不能穿着个人喜欢的球鞋参加比赛,俗话说“鞋合不合适只有脚知道”, 他穿着不合适的球鞋比赛,对于身体健康非常不利,难道篮协不清楚吗?再说了,想穿什么球鞋比赛是个人的自由,篮协何以有权力限制球员选择球鞋的权利?况且,选择穿什么鞋比赛完全是个人的基本权利,篮协的参赛规则违反了此项基本人权,继而这一“恶法则”当然无效。

但是,篮协对此也有话要说,之所以规定所有球员必须穿着李宁品牌的球鞋才能上场比赛,完全是因为作为CBA赛事赞助商李宁公司,在与之签订赞助合同时,明确规定了此项内容,篮协完全是为了履行与赞助商的合同约定,才规定了这样一条参赛规则。篮协的回答更不能让人满意了,因为人们会认为,篮协是以牺牲球员个人得利益,而赚肥了自己的腰包。面对如此的言论,篮协觉得自己不被人理解,也很冤屈。他们之所以选择李宁公司作为赞助商,完全是因为李宁公司开出了5年20亿元的天价赞助费,而在以往篮协一年的赞助费顶多不会超出1000万,现如今李宁公司开出的天价赞助费,不得不让他们如此去规定,因为,这笔赞助费可以保障中小俱乐部在与豪门俱乐部的竞争中生存下来,也可以保障青少年球员培训有足够的经费,还可以保障没有赞助商的WCBA(女篮)联赛的运营。由此来看,篮协这个家长也不容易,在公利与私利之间,篮协的价值天平倾向前者,无可厚非。

面对篮协的如此解释还是有人不满意,他们认为,如果一个联赛是建立在以牺牲个人利益为基础才得以运营的话,那么这样的联赛并非是一个真正意义上的体育市场。因为市场经济的主要法则便在于,充分自由竞争,政府不应干预市场的自由运行。篮协作为行政主体,为了兼顾其他公共利益,而罔顾个人利益,这显然是在运用行政手段这一“看得见的手”,在对体育市场进行肆意干预。这么做的后果只会导致联赛失去竞争力,球员怠于比赛。

但是,是否在体育市场的竞争中,真的就不允许“看得见的手”进行干预吗?难道体育市场经济仅允许“看不见的手”存在吗?想必答案并非如此。因为,无论体育市场抑或篮协,都可能存在失灵的情形存在,为了保持体育市场的竞争,也为了不使这种竞争秩序失控,这一市场之内,既需要“看得见的手”的有效监管与规制,也需要“看不见的手”对资源进行合理配置与调正。

可是,仍然有人说,篮协以行政垄断的方式,不允许球员穿个人赞助商品牌的球鞋,是个非常不明智的举措,因为经济学里有一句名言“不要把所有的鸡蛋放在同一个提篮里”。这个道理是说,篮协只会算小帐,不会算大帐,其完全没有必要以限制球员个人球鞋品牌的方式,来换取李宁公司的整体赞助。如果一个联赛只有一个赞助商,从表面上来看,篮协一次可以收获一笔可观的赞助费,但从市场的角度而言,这一做法也就等于排斥了其他企业品牌的进入可能,当其他品牌无法进入CBA联赛市场与之形成有效的品牌竞争之时,那么这个市场也就是去影响力。因为,纵使CBA联赛品牌资源具有多大的优质性,它资源稀缺性的特点因被高度垄断后,已经不再具有竞争性了,而不具有竞争性的市场,只会降低CBA联赛的品牌价值。反过来看,允许球员个人赞助商品牌的存在,不但可以提高球员的个人价值,激发球员的比赛动力,还能够使得CBA联赛市场始终处于一个开放的品牌竞争之中,保持各个赞助企业对CBA联赛品牌的关注度,而CBA联赛因为其资源的优质性,只会在这种高度竞争中,提升自己的品牌价值。所以,篮协选择高度垄断下的单一赞助,而放弃高度竞争下的多元赞助,实在愚蠢至极。其收取高额赞助而限制其他品牌的进入,不但难以使联赛品牌价值增值,反而会使得联赛的品牌价值降低。

难道篮协真的就这么笨吗?想必未然。篮协实施的“经济行为”,同样符合“经济人”的特征,即基于自利的动机,在行为取舍时会追求自己所认定的福祉——包括照顾好自己和自己家小。它在面临选择的情境中也会权衡各种利弊得失,它会考虑手中握有多少资源,看看面临的外在条件,进而以个人的价值判断来进行取舍。也就是说,以上种种非议篮协都有所衡量,仅是在成本与效益进行计算时,它选择了公共利益优先。因为,如果篮协允许球员穿着个人品牌的球鞋上场比赛,会带来个不利的后果。第一,李宁公司因为不能整体赞助,势必会降低赞助的费用,因为其品牌价值不可能在篮协这个优质资源的推动下,取得效益最大化的价值,其他企业品牌的存在,对李宁公司主赞助商的品牌会产生影响,因而,李宁公司必然会选择降低赞助费来平衡这种损失,以及迫使篮协选择整体赞助这一方案。第二,即便是真允许球员个人品牌存在,并非是每个球员都有企业去赞助,拥有企业赞助商的球员,只会是少数明星球员,且多半是国家队队员,初步估算也就是10个企业左右,而这笔赞助费是会流入这10余名球员个人的帐户,而不会进入篮协的帐户,而整体赞助是真金白银直接进入篮协帐户,也就是说,整体赞助是篮协直接收益,多元赞助是通过竞争产生间接收益,这种收益可能需要一个相当长的周期才能够得以回收。

同时,篮协面对的外部所处环境,也不得不使得它选择整体赞助,因为中小俱乐部基本处在入不敷出的境地,他们的运营经费保障主要来源于篮协的分红,篮协只有拿出较高的分红,才能使得中小俱乐部摆脱财务困境,逐渐发展出能与豪门俱乐部抗衡的实力,只有这样才能保障联赛的精彩程度,也才能保证球迷的关注度。其次,青年球员的培养本来就是一个投入大于产出的活动,而没有好的青年球员,未来CBA就是失去下一个“易建联”,等到易建联老去后,仍然没有新的巨星出现时,联赛的关注度势必会下降。最后,女篮尽管关注度较弱,但其是我国体育发展不可缺少的一部分,所以即使赔本赚吆喝篮协也必须挤出钱来保障女篮的项目运营,而这笔钱的筹措,也必须篮协手里有真金白银才可以做到。面对这样的一种外部环境,你还能说篮协笨吗?想必很难。可以说,篮协选择李宁公司作为整体赞助商的经济行为,完全符合篮协的利益,因为其不但照顾好了自己,也照顾好了家人,这种选择是在利弊得失衡量下做出的取舍。所以,它的行为是理性而自利的,并非目光短浅。有些人说,篮协的做法损害的CBA联赛的品牌价值,罔顾了球员的个人利益,篮协规定的参赛规则是不正义的“恶法则”,这种主观的价值判断,可能会有助于展示情绪和激发共鸣,但对于问题的解决却无济于事,因为实现公平、正义是需要付出代价的,篮协作为公共资源的供给者,也需要考虑成本。

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